Алексей Гладких: Залог идеального интернет-магазина – быть всегда лицом к клиенту.

Друзья, предлагаем вашему вниманию интервью с операционным директором амбициозного интернет-магазина электроники  PULT.ru – одного из новых членов АКИТ.

PULT.ru был основан в 2003 году и на сегодняшний день является крупнейшим интернет-магазином в сфере HI-FI/ HI-END техники. Ассортимент насчитывает несколько десятков тысяч товаров, которые также можно приобрести в салонах-магазинах Москвы, Петербурга и других городах России.16831016_618316974959803_2418111304734318357_n

– Расскажите, как все начиналось?

А. Г. Я пришел в компанию в марте 2012 года, на тот момент она уже существовала на протяжении 8 лет.  В организации есть сотрудники, которые работают уже 13 лет.  У нас вообще долго люди работают, очень редко кто-то уходит.

 А сколько всего в штате людей?

А. Г.  Чуть больше ста, если учитывать все филиалы в городах. Основала компанию Мария Назарова. Я же попал в PULT.ru совершенно случайно.  Как-то раз я зашел на сайт компании для покупки телевизора, и заодно решил посмотреть, как у них организована работа в регионах.

 Какие сейчас объемы заказов у компании?

А. Г. На данный момент в день мы отправляем  около 400 заказов.

– Какую бизнес-модель используете?

А. Г.  У нас есть PULT.ru – интернет-магазин. В Москве и 9 городах-представительствах есть «живые» магазины. Вы можете прийти в магазин «потрогать» товар, посмотреть.   

Ведь мы не продаем товары первой необходимости, это скорее  премиальный сегмент: товары для хобби, для души и для получения новых эмоций.

Все 9 магазинов мы открывали, исходя из различных показателей.  Кстати, филиал в Санкт-Петербурге на сегодняшний день один из самых успешных.

DSCN1981

– Санкт-Петербург ведь сам по себе очень музыкальный город, не так ли?

А. Г. Да, именно поэтому мы хотели бы развивать так популярное в этом городе диджейско-музыкальное оборудование. Сейчас мы планируем дифференцировать направления друг от друга и использовать наш экспертный подход и в продажах новых для нас товарных групп.

Для этого необходимо сделать упор на профессиональное обучение, начиная от отдела закупки, который понимает, где «надавить на поставщика», и, заканчивая консультантом, который уже непосредственно общается с клиентом и понимает, что он хочет. Мы хотели бы развивать готовые «коробочные» решения: например, как оборудовать кафе, когда клиенту необходим профессиональный совет.

– Наверное, в онлайне сложнее развиваться, чем в других сегментах, учитывая, что товар премиальный, а покупки эмоциональные?  Почему решили пойти в интернет,  а не остановиться на рознице?

А. Г. Изначально мы начинали с онлайна, и только потом стали продавать в розницу.  У кого-то есть розница и он далее развивает направление онлайн, как «М.Видео», например. А у кого-то есть онлайн-направление, и далее компания развивает розницу.

Не стоит забывать, что онлайн подразумевает более низкие  цены, потому так, к примеру, нет необходимости платить за аренду торговых точек и складов.

– То есть это не огромные объёмы?

А. Г. У нас до сих пор всё построено в кросс-докинге.  Клиент оформляет заказ,  его видит закупщик, отправляет эту информацию поставщикам, далее логист формирует маршрут. Наша служба доставки заезжает к поставщикам, мы комплектуем и развозим товар по заказам клиентов.  Доставка чаще всего осуществляется на следующий день.  Это считается очень хорошим показателем работы.

–  Зависит ли скорость доставки от региона?

А. Г. Если мы говорим о Москве, то доставка осуществляется на следующий день. Если товар есть в наличии, то в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде доставка происходит также на следующий день. У нас есть особый уклон на Москву и Санкт -Петербург. 80 % товара из заказанного  уже на следующий день уходит в  столицы.

DSCN1346

– А какой регион доставки – самый отдаленный?

А. Г. Новосибирск. В этом городе у нас есть магазин. Несмотря на 4-х часовую разницу во времени, туда мы также осуществляем поставки товара.

– Расскажите, когда началось «завоевание» регионов: как  только Вы пришли в компанию или раньше?

А. Г. Когда я пришел в компанию, основную долю продаж занимала Москва и лишь незначительные объемы осуществлялись в регионах. Не было систематизации и понимания того, как нужно осуществлять доставку.

Ситуация изменилась в корне: проанализировав текущие продажи в городах и работу служб доставки, мы вплотную занялись систематизацией. Постарались сделать так, чтобы для Клиента все стало доступным и понятным.

Это не хорошо и не плохо, но раньше мы не предоставляли возможность оплаты товара в регионах при получении,  хотя, на мой взгляд, это  ущемляет Клиента. У  него должен быть выбор вариантов доставки и оплаты, и, конечно, его не должны волновать бизнес-процессы и риски, которые мы несем.

– Ему просто должно быть удобно.

А. Г. Да-да!

DSCN2702Дорогой ли у тебя товар, как ты его страхуешь, сколько платишь за перевод денежных средств -это не забота клиента. В любом регионе покупателю  должно быть так же просто приобрести товар как и в Москве, с поправкой на разумные сроки доставки.

Это, безусловно, будет успехом для нашей компании, так как после успешной покупки  мы получим эффект «сарафанного радио»  в этом городе, а это лучше любого маркетингового мероприятия! Так вот, систематизировав все тарифы, мы приняли решение о доставке в регионы с  оплатой при получении. У нас были серьёзные опасения такого варианта  , потому что в нашем сегменте никто так не торговал. Однако, наши прогнозы роста прибыли на треть при невысоком росте количества возвратов, позволили отбросить все опасения.

В итоге мы получили рост прибыли в размере 60-70 %, а процент возврата сохранился в пределах  5-6 %. Данная схема оказалась достаточно удачной, она работала в других сегментах,  и мы понимали, что она будет работать и в HI-FI. Надо понимать, в регионах растущий рынок, если Москва «сжималась», то регионы росли.

Дальнейшим этапом развития регионов было открытие представительств. Параллельно мы открыли филиалы в двух городах: в Санкт- Петербурге и в Нижнем Новгороде.

Но не обошлось и без трудностей. В Нижнем Новгороде мы ошиблись с форматом. У нас было много вариантов: франшизы, партнерские магазины и т.д. В итоге было принято решение открываться собственной розницей. Было два формата: full-демо-зал, комната прослушивания, мини-склад для посылок, а второй формат-пункт выдачи заказов с возможностью проверки товара и возврата товара, в случае неисправности. Мы открыли пункт выдачи заказов в Нижнем Новгороде и магазин в Санкт-Петербурге.  В Нижнем Новгороде открывали филиал в торговом центре, в полуподвальном помещении. Ранее там был ломбард. В том помещении требовалось только поставить камеры видеонаблюдения, аренда филиала была небольшой. Напротив нас был двухэтажный магазин HI-FI оборудования под названием «братья Люмьер». Они были прямыми конкурентами. Правда, через год им пришлось закрыться (смеется). Магазин развивался, а пункт выдачи заказов показывал не очень успешные результаты, динамика была медленной. Следующим городом для открытия была Самара. Там тоже открывали магазин, как и в Питере, в full-формате. Самара также показывала хорошие результаты. Проанализировав эту динамику, мы приняли решение об изменении формата в Нижнем Новгороде и вскоре мы переехали в отличное помещение, которое оборудовали так же, как и в других городах.

– Сколько сейчас у вас регионов?

А. Г. Девять, если не считать Москву. Процесс открытия филиалов у PULT.ru стандартный: мы изучаем конкурентную среду, смотрим все показатели, едем в город и принимаем решение.  Далее мы начинаем искать помещение и осуществляем подбор персонала.

Кстати, я всегда захожу к конкурентам с одной и той же легендой: у меня есть однокомнатная квартира от бабушки, в ней стоит телевизор (называю всегда хорошую модель), и мне необходимо приобрести оборудование на 100 000 тысяч рублей. Продавцы, особо не реагируя на меня, сказали, что вряд ли смогут мне подобрать что-то и предложили пройти в соседний магазин. А ведь на самом деле ситуация такова: это как марки собирать, главное начать, а дальше входишь в азарт и тратишь бюджет. Если клиент просит «подобрать что-нибудь на 100 000 рублей», то необходимо «подобрать что-нибудь на 100 000 рублей». Потом человек поймет, что в этом бюджете он не удовлетворил все свои тайные желания, но он помнит, что ему помогли подобрать товар исходя из его бюджета и, естественно, вернется еще раз.

DSCN2232 (1)В Краснодаре тоже была смешная ситуация: я зашел в один из магазинов с такой же легендой, и в ответ на мою просьбу один из продавцов закричал другому: «Вася, смотри, у него всего сто тысяч!». И они засмеялись. Я спросил: «Почему вы смеётесь? Это же хорошие деньги!». В ответ они засмеялись еще громче. В этот момент  мы поняли, что будем приходить в эти города и забирать  наш сегмент.

– А на деле как  получилось?

А. Г.  На самом деле мы получили в первые годы рост больше 100 % в каждом городе. Понятно, что это эффект низкой базы. Кроме того, появились косты, потому что покупка в Новосибирске для клиента ничем не должна отличаться от покупки в Москве. У нас всегда бесплатная доставка на любой товар. Появились определенного рода сложности, но мы были к этому готовы. Косты перекрылись взрывным ростом доходов, и мы видим, что города, где мы представлены магазинами, зарабатывают сейчас больше, чем мы могли бы зарабатывать чистым e-соммеrсе.

– В вашем сегменте потребительский терроризм является частым явлением?

А. Г. Нельзя сказать, что регулярно, но это происходит. В год мы получаем порядка 5-10 исков. Наверное, это немного, но у нас очень  лояльные клиенты. Однако, с учётом высокого среднего чека, расходы на такие иски высоки. Прошел суд по защите прав потребителей, клиенту присуждают moneyback 50 000, 25 000 в пользу государства, 5 000-10 000 за моральный ущерб. Таким образом, из 10 000, которые мы заработали, нам приходится отдавать около 100 000 рублей. Как бороться с этим, мы пока, к сожалению, не знаем, но стараемся решить проблему.

– Какие у вас планы на ближайшее время? Какие-то новые сервисы? Как Вы завоёвываете покупателей?

А. Г. Всегда есть 2 варианта развития: горизонтальное расширение и вертикальный рост. Недавно я съездил в Воронеж и в Пермь, и мы однозначно будем открываться в первом городе.

Сейчас заканчивается проект «автоматизация склада». В прошлом году мы нанимали на сезон дополнительно трех кладовщиков, потому как объёмы продаж в пиковый сезон растут

– Правильно я понимаю, что на 100 % нельзя быть уверенным в успехе при открытии бизнеса в каком-либо городе?

А. Г. Вообще нельзя.

– Это своеобразная русская рулетка?

А. Г.  Не совсем.

Вот, к примеру, Казань. Когда мы туда выходили, я понимал, чем это чревато.

Но, мы там сняли очень дешево недвижимость в хорошем месте. Мы добились низкой аренды у собственников помещения, хороших условий доставки. Мы очень здорово оптимизировали расходы. В этом плане в Казани определенно есть плюсы. И продажи там сейчас достаточно стабильны.

А были, например, эпизоды, когда даже в Санкт-Петербурге мы зарабатывали 30 000 рублей в месяц. Это было до того, как мы открыли магазин в городе.  Я звонил коллегам в Питер, спрашивал: «Что происходит?», а мне человек прямо говорил:

DSCN2751«Мы, петербуржцы, вас-москвичей не любим, и мы никогда в московских магазинах покупать ничего не будем, если есть возможность купить в питерских». Я спросил тогда: «А что нам делать?». Мне ответили: «Нужно открывать магазин в Питере, тогда люди будут думать, что это питерский магазин и будут в нем покупать товары». Так и получилось.

– Как строилась ваша карьера?

А. Г.  Очень хитро (смеется). Я рос в небольшом подмосковном городе – Ожерелье. Это узловая  станция. Я окончил там железнодорожный техникум, в школе учился очень хорошо. Я хотел водить поезда.  Папе всегда, помню, говорил: «Я хочу водить поезда. Это же такая романтика!». А папа отвечал «Какая романтика?! Иди в институт!».  После 8-го класса я тихо забрал документы из школы, поступил в техникум без экзаменов, а папу поставил перед фактом.  Далее была армия, после нее я пошел учиться. Закончил университет заочно. Ушел из депо и пошел в продажи простым продавцом, хотя на железной дороге уже был мастером цеха. После кризиса 1998 года, уже с высшим образованием, я даже какое-то время был разносчиком пиццы. Благодаря этой профессии я узнал, на какой станции метро лучше выйти к какому переулку (смеется).

Потом я начал  работать в сотовой связи. Тогда все эти технологии только входили в нашу жизнь. Не было «Евросети», «Связного». Минута сотовой связи стоила космических денег. В этот бизнес я попал случайно. У нас был собственник, он ничем не занимался, просто приезжал  и привозил телефоны, забирал деньги и платил зарплату. В целом у нас было 14 магазинов-точек. Как правило, точки были в универсамах и супермаркетах. Сначала работал у частника, а затем  устроился обычным продавцом в «Цифроград».

Управляющая магазином, помню, спросила: «Какие у тебя планы?». Я на тот момент был стажером и сказал: «Сначала замещу тебя, потом стану директором розницы». Она ответила: «А ты хам!». А в итоге всё случилось так, как я и планировал.

Я очень быстро, по меркам компании, стал старшим продавцом, проработав чуть меньше года, стал менеджером, возглавил подразделение в Смоленске, за год вывел его в ТОП и уехал на должность директора розничной сети на Урал. Уральский филиал был в минусе, и основной моей задачей была «вывести филиал в плюс». Эту задачу я выполнил, а потом перешел в «Бегемот» – сеть гипермаркетов игрушек, на должность директора дивизиона. Затем я устроился в OZON.ru и таким образом попал в e-commerce.

– В этой отрасли интереснее, чем в розничных продажах?

А. Г. Я очень люблю Москву, но я понимаю, что я сейчас от нее устаю. Когда я работал в Смоленске, я понимал, что там абсолютно другой ритм.

Ещё в Смоленске я понял, что развитие городов для меня очень интересно, ОZON.ru предоставил мне такую возможность в полной мере. Я осознал, что очень люблю российские регионы. Когда я пришел в OZON.ru, я получил возможность ездить и развивать регионы: вести переговоры, смотреть людям в глаза, понимать, с  кем я могу договориться на условиях, которые будут приемлемыми и для компании, и для партнеров, выбирать подрядчиков, подписывать  агентские договоры  контролировать качество работы. Где бы ты ни работал, в OZON.ru или в PULT.ru. Приятно, когда твою компанию знают и она открыта в городах от Калининграда до Владивостока. Но в России остались места, где я еще ни разу не был, это Байкал, Курилы и Сахалин.

–  Работа сочетается с хобби?

А. Г. Когда я пришел в PULT.ru, то искренне думал, что компания продает пульты от телевизоров. Помню, как Мария мне сказала: “Поезжай на Ордынку (у нас там люксовый магазин «Галерея Назаров»), посмотришь, чем мы занимаемся.”

DSCN2717Я приехал и удивился, увидев очень дорогие вещи: усилители McIntosh, ламповые приятные железяки и колонки, стоимостью от нескольких сотен тысяч рублей. Мария позвала сотрудника, чтобы он нам показал, как работает система «Умный дом». Он нажал всего лишь одну кнопку на пульте, опустились шторы, откинулась спинка дивана, включился проектор, нас попросили надеть 3D-очки. У меня тогда был только один вопрос: «И мы все это продаем?» Мария ответила: «Да». Я был в полном восторге.

– Какова формула успеха идеального интернет-магазина?

А. Г. Все советы очень простые, я нового ничего не скажу: с этим нужно прожить. Любую работу надо пропускать сквозь себя. Необходимо быть всегда направленным лицом к клиенту. Все об этом говорят, но, к сожалению, фактически не все это делают.

Поделитесь с друзьями и коллегами!