МИХАИЛ ОСИН: ОСНОВНОЙ CHALLENGE ДЛЯ OZON.ru – ИЗМЕНИТЬ НАШ ВЗГЛЯД НА РАЗВИТИЕ ПРОДУКТА

Друзья, мы продолжаем знакомить вас с ключевыми сотрудниками компаний – членов АКИТ. Именно эти люди обеспечивают тот высокий уровень качества и сервиса, которыми российский е-commerce может по праву гордиться. Сегодня наш гость – Михаил Осин, Директор веб-приложений OZON.ru.

Михаил Осин Директор веб-приложений OZON.ru

Михаил Осин
Директор веб-приложений OZON.ru

М.О. В ОZON.ru я работаю достаточно давно – около 7 лет. Изначально я пришел в PR, GR и маркетинг. Потом у нас стартовал новый проект, в рамках которого я кардинально сменил род деятельности – продажа цифрового контента. Мы с командой строили все процессы с нуля, научились продавать онлайн-книжки, цифровой софт, игры. Делали попытки с видео и музыкой, но любой анализ говорил нам о том, что это неинтересно с точки зрения бизнеса: огромные инвестиции и туманный возврат. В какой-то момент мы купили долю в ЛитРес, объединили усилия и наши цифровые продажи перенесли туда.

В тот момент мне было очень интересно поработать с мобильной командой, которая находилась только в начале пути с точки зрения продаж. Взялись за мобильное приложение, усилились, почувствовали, что получаем очень хорошую отдачу. И месяц от месяца, мы росли даже без сезонных спадов, и до сих пор продолжаем расти. Далее успешно запустили проект по мобильной адаптации сайта. Так шаг за шагом я дошел до IT. Сейчас отвечаю за весь сайт, за мобильный сайт и мобильное приложение.

– Давайте поговорим про мобильное приложение. Как вы его развивали?

М.О. Еще несколько лет назад мобайл был для бизнеса практически незаметен и незначим. Хотя мобильная команда существует у нас уже 6 лет, мы были первыми, кто сделал мобильные приложения среди российского е-commerce. Еще некоторых магазинов не было, а у нас уже было приложение. Но сначала это было как что-то новое, что можно попробовать и посмотреть. Долгое время продажи через приложение еле доходили до 1% от всего оборота. Мы, можно сказать, немного опередили время и рынок с точки зрения спроса. И в какой-то момент, около двух лет назад, мы почувствовали, что люди все больше и больше стали заходить с мобильных устройств. Наконец-то стало понятно, что это становится для нас значимым куском бизнеса, на который надо обращать внимание. До этого у нас было несколько разработчиков, каждый из которых что-то каждый день делал в приложении, но не было продуктового и маркетингового подхода. И мы взялись за это дело совместными усилиями, выпустили вторую версию мобильного приложения в конце 2014, которое шаг за шагом улучшали.

– Что является залогом успеха вашего мобильного приложения?

М.О. Я могу назвать две причины. Первая: мы обратили на него внимание и стали думать о продукте, стали слушать пользователей, которые пишут отзывы, сами стали смотреть и изучать потребности покупателей, и, главное, сами стали покупать. Мы тогда с ребятами договорились, что раз мы живем с OZON.ru и занимаемся разработками мобильных приложений, значит, покупая, мы забываем про компьютер. Мы покупали только через приложение. Что-то не нравится или не получается – сразу в работу. Поэтому за это время мы очень здорово улучшили продукт. С того момента, как мы взялись за приложение, нам удалось увеличить в нем конверсию в 3.5 раза, что просто безумный показатель. И она продолжает расти.

И вторая причина – это общий тренд, который в меньшей степени зависит от нас. Люди все больше и больше пользуются мобильными устройствами, которые все более доступны. 5 лет назад было тыжело пользоваться приложением OZON.ru, просто потому, что интернет был совсем другой. Сейчас интернет быстрый, все «летает», он есть почти везде, и люди живут мобайлом. При этом во многих сегментах (например, соц.сети) доля мобайла близка к 100%. Т.е. люди не ходят в Facebookили Instagram с компьютера. Для этого используется телефон, или реже – планшет.

– Ecommerce быстро подхватывает этот тренд?

М.О. Е-commerce, как обычно, не первый во всех изменениях. Потому что все изменения начинаются с фото и развлечений, постепенно переходя к чему-то серьезному. Поэтому е-commerce еще далек от 100%. Если нужно что-то купить, люди, будучи, например, на работе, делают это с компьютера. Но, тем не менее, даже находясь дома, где есть компьютер, люди, лежа на диване или сидя в кресле, не кладут себе на ноги ноутбук, они берут телефон.

В какой-то момент статистика пользования мобильным интернетом для нас стала настоящим открытием. Согласитесь, ведь рисуется такая картина, что мобильным интернетом пользуется кто-то где-то на ходу или сидя в парке на лавочке. Оказывается, что на первом месте – его использование дома. Т.е. человек, находясь в квартире, с телефоном чувствует себя удобнее и комфортнее.

В целом, мировая тенденция такова: есть развитый Запад, где многие игроки говорят, что у них мобайл – это 50 или даже больше процентов оборота. У нас в России эта цифра значительно меньше, она сильно зависит от игроков и от сегментов. Например, в заказе еды (пицца, суши) мобайл, судя по всему, уже победил десктоп. В одежде тоже много мобильного трафика. Есть, наоборот, категории, которые по тем или иным причинам слабо мобилизируются.

dsc_1629pr

– Например?

М.О. Например, DIY. Те же самые дрели люди скрупулезно выбирают на большом компьютере.

– А от цены товара это никак не зависит?

М.О. Скорее, тут больше зависимость от категории, которая, в свою очередь, тоже не решающая. Возьмем, например, наши продажи, а мы в этом плане действительно мультикатегорийный игрок. У нас люди покупают из огромного количества категорий. Нет такой категории, в которой люди не покупали бы через мобильное приложение. У нас, например, есть такой экзотический раздел, как антиквариат. Это очень дорогие по сравнению с другим ассортиментом вещи – вазочки древние, статуэтки. И они точно также покупаются через приложение без проблем. Но есть, конечно, отличия.

Те же товары для мам и детей, например, в мобильном приложении покупают больше в доле, чем на сайте. С одной стороны, сложно сказать, почему. С другой – есть две гипотезы. Во-первых, когда молодая мама дома, у нее постоянно на руках ребенок, и держать телефон удобнее. Во-вторых, мамы, сидя на детской площадке, пока ребенок играет, делают заказы. Или, например, одежда. Она тоже почему-то обладает именно мобильной аудиторией.

– Какая доля трафика у вас сейчас приходится на мобайл?

М.О. В целом, мобильный трафик – треть всего трафика OZON.ru. Это как приложение, так и мобильный сайт. Мобильный сайт даже больше, чем приложение. Просто люди, которые идут на OZON.ru с телефона, попадают на мобильную версию, а приложение еще нужно установить.

Различается и конверсия. Самая высокая конверсия – в приложении. Там лояльная аудитория, которая уже установила приложение, и они в нем находятся. Т.е. вероятность того, что они совершат покупку, самая высокая во всем OZON.ru.

А на мобильном сайте все наоборот (и это тоже мировой тренд). Мобильный сайт – это всегда в два раза меньше конверсии, чем десктоп. Т.е. люди больше смотрят, выбирают, а заказывают либо там же, либо приходят на большой сайт и делают заказ.

– А на какое время приходятся пики покупок?

М.О. Это правда интересная тема. Вот есть сайт. На нем пик – дневное рабочее время. Дальше небольшой провал – люди идут с работы домой. И вечером небольшой всплеск, который в 21 час заканчивается. Самое активное пользование же мобильным приложением приходится на вечерне-ночное время: с 23 часов. Лежа в кровати, люди листают и выбирают товары. Это такое большое отличие. То же самое с выходными. В выходные доля трафика и продаж через мобильные устройства намного (почти в полтора раза) выше, чем в будний день, потому что люди не за компьютером, а с телефона что-то покупают и заказывают.

В принципе, все, что касается сплита между десктопом и мобайлом, растет также от месяца к месяцу. Каждый месяц мобайл чуть-чуть прирастает к десктопу. Кажется, что в следующем году в какие-то дни мы увидим 50/50.

– А в длительной перспективе? Лет через 5-7, например?

apps-61969-9007199267045945-0eaefa19-22c5-42b2-a95d-c88661fbe08f

Сегодня тенденция такова, что все очевидно стремительно перемещается в мобайл. С другой стороны, сложно себе представить, что люди совсем откажутся от компьютеров в работе.

М.О. На самом деле, очень сложно ответить на этот вопрос. Сегодня тенденция такова, что все очевидно стремительно перемещается в мобайл. С другой стороны, сложно себе представить, что люди совсем откажутся от компьютеров в работе. Поэтому, оно, скорее всего, дойдет до какого-то уровня (пускай даже 30/70 в пользу мобайла) и затормозится. Опять же зависит от того, на чем мы будем потреблять контент через 5-7 лет. Будут ли это привычные компьютеры и телефоны, или может произойдет очередная революция с виртуальной реальностью, и мы все будем в очках. Или то, что сейчас есть, но на зачаточном уровне – искусственный интеллект, когда ты просто общаешься либо с телефоном, либо с каким-то устройством голосом. Ты при этом даже не идешь на сайт, за тебя все делает ассистент, который встроен в телефон. Эти ассистенты уже сегодня умеют столик заказать, или те же билеты на сайте. Но это пока только начало, на 100% мы им еще не доверяем. Поэтому сказать, каким будет сплит между платформами через 5-7 лет, пока очень сложно. Скорее, мы явно можем представить себе следующий год, когда мобайл продолжит увеличивать долю.

– Как вы планируете развивать мобильное приложение? Каким образом завоевывать новую аудиторию?

М.О. Мы находимся в числе тех компаний, которые давно на рынке, со всеми вытекающими и позитивными моментами, и моментами, с которыми нужно работать. В частности, OZON.ru очень долгое время был «вокруг сайта». Т.е. все, что делалось на OZON.ru, делалось исключительно на сайте. А потом появились приложения, которые как будто бы стали дополнительными. То, что мы делаем в последнее время, и пока это не произошло окончательно – это переключение с десктопа на мобайл. Т.е. когда мы что-то делаем, мы думаем в первую очередь про мобайл, а потом уже про десктоп. И до сих пор это получается с трудом (по понятным причинам).

Очень часто так бывает, что что-то запускается, например, на сайте, а в мобильном приложении не запускается. Просто из-за того, что есть такая инерция: «Мы делаем на сайте. А, вот, еще же есть приложение». Мы с этим активно работаем, у нас получается, но это занимает какое-то время. Т.е. основной challenge для нас (я думаю, и для многих российских е-commerceигроков) – изменить наш взгляд на развитие продукта. Слыша слова: «Давайте мы на главной странице сделаем что-то», все до сих пор представляют главную страницу сайта, и только потом, через какое-то время, вспоминают, что есть еще и приложение. Пример с главной страницей – очень хороший с точки зрения ментальной ловушки, потому что главную страницу сайта и главную страницу приложения ежедневно видят одинаковое количество людей. Просто потому, что люди на сайт заходят по-разному (необязательно на главную), а вход в приложение всегда осуществляется через главную страницу. Поэтому аудитория (а у нас еще нет 50/50) делится пополам. Это надо держать в голове, ведь дальше это распространяется на все процессы. Все изменения, которые мы делаем с точки зрения сервисов, должны одинаково сразу реализовываться и для сайта, и для мобайла. И это правда большой вызов для такой большой компании, как мы.

Плюс, приложение – это такая вещь, в которой можно давать человеку нечто большее, чем просто сайт – какие-то дополнительные опции. Их может быть огромное количество. В нашем случае их сейчас две, но список потенциальных возможностей большой.

Слыша слова: «Давайте мы на главной странице сделаем что-то», все до сих пор представляют главную страницу сайта, и только потом, через какое-то время, вспоминают, что есть еще и приложение.

– Расскажите о них подробнее.

М.О. Первая такая возможность – SCAN IT!. Это поиск по штрих-коду любого товара. Мы сделали штуку, которая проста до безобразия – это просто сканирование штрих-кода. Но когда этим начинаешь пользоваться, понимаешь, насколько это удобно. Потому что, если мне нужно заказать, например, чай, который у меня заканчивается, мне не нужно будет искать его через поиск. Я захожу в приложение, нажимаю в нем «SCAN IT!», навожу на штрих-код и все, что мне остается сделать – положить чай в корзину. Конечно, на сайте такой опции нет. Это «фишки» именно приложения. Вторая возможность называется «Мне повезет». Это карточки с товарами, которые прямо сейчас лежат на складе OZON.ru.

У нее довольно интересная история. Дело в том, что мы периодически пробуем разные роли внутри компании – общаемся с клиентами, работаем в колл-центре. Одна из таких активностей – помогать складу. Мы едем в Тверь и работаем на складе: комплектуем заказы, сортируем их и т. д. И как-то во время очередной поездки с мобильной командой на склад мы подбирали товары для заказов. Выглядит это как игра: у тебя есть устройство, которое выдают всем рабочим на складе, и оно дает тебе задание: «Полка такая-то, возьми блокнот». Ты идешь маршрутом, берешь и кладешь в корзинку этот блокнот. Оно дает еще задание, и таким образом ты собираешь заказы. После хождения в течение дня по складу мы вышли с огромными глазами: мы поняли, что даже не представляем себе, насколько огромен ассортимент.

– А сколько, кстати, сейчас товаров на OZON.ru?

М.О. Вообще на сайте 4,1 млн., из них порядка 1-1.5 млн. лежит на складе. Т.е. это огромное количество, и когда ты ходишь все подбираешь, ты открываешь для себя очень много того, что просто не знал. Мы после того визита даже купили себе что-то сами через приложение. А потом подумали: почему бы не сделать такую штуку, которая точно также будет в каком-то рандомном порядке тебе показывать товары. Это абсолютно случайный выбор товаров.

– Система при этом анализирует каким-то образом твои прошлые покупки?

М.О. Нет, она специально сделана таким образом, что это стопроцентный рандом. Там собраны случайные товары. На самом деле, затягивает безумно. Мы посмотрели среднее время нахождения людей в приложении, которые зашли в «Мне повезет», и оно оказалось в два раза больше среднего.

– А сколько составляет среднее время?

М.О. Сейчас около 7 минут в среднем, и 14 минут у людей, которые зашли в «Мне повезет».

dostavka

Нельзя сказать, что мобайл – это какая-то специфическая фишка для продвинутой молодежи. Сейчас это уже не так. Есть просто люди, которые пользуются мобайлом.

– Каков портрет этих людей? Кто чаще пользуется приложением?

М.О. Больше женщины. При этом тут тоже интересная история. Сначала, года три назад, было больше мужчин. Причем разница была приличная – где-то 70/30. Потом медленно женщины стали мужчин догонять, и сейчас перегнали. Сейчас значительно больше женщин, чем мужчин. Причем совершенно разного возраста. Когда я только взялся за приложение, первое, что захотелось понять – это портрет его пользователя. Фантазия тогда рисовала картинку, что это молодые и технически продвинутые ребята. На самом деле – ничего подобного. Это примерно та же самая аудитория, что пользуется OZON.ru. Да, ядро – 30-35 лет, но там есть и молодые люди, есть и люди в возрасте, они тоже покупают через приложение без проблем. Т.е. нельзя сказать, что мобайл – это какая-то специфическая фишка для продвинутой молодежи. Сейчас это уже не так. Есть просто люди, которые пользуются мобайлом. Более того, есть люди, которые «mobile only», и их не очень много. В прошлом году Google говорил, что таких людей 10%, что в принципе прилично. Т.е. среди всех пользователей интернета 10% людей –люди, которые ни разу не заходили в интернет с компьютера, а делают это только с телефона. Они вообще не знают, что есть десктопный OZON.ru. Таких людей все больше и больше. И таких людей много, как ни странно, в регионах. Особенно в регионах, где до этого было плохо с проводным интернетом. В столицах интернет давно хороший, а есть регионы, в которых люди попробовали, что такое интернет, благодаря тому, что появился мобильный интернет, и в руках появился смартфон. И они действительно пришли в интернет через телефон.

Больше 4 млн товаров…а что самое дорогое можно купить на OZON.ru? Что никогда не будете продавать? Если, например, сейчас снимут запрет на продажу ювелирных изделий, алкоголя и лекарств, они у вас появятся?

М.О. Самые дорогие товары – это антиквариат. В продаже бывают книги, вазы, гравюры, которые могут стоить несколько млн. рублей. Люди покупают. А что касается категорий, то у нас один из принципов – «все, что нужно». Может это звучит просто, но это те вещи, на которые мы и в обычной жизни ориентируемся. И это правда работает.

Есть много разных подходов. На наш взгляд, надо просто думать, что человеку удобнее, как ему удобнее, что он хочет сделать. И просто ему не мешать. Не мешать делать покупку.

Что касается ассортимента, здесь тоже на надо голову ломать. Если человеку что-то нужно купить в интернете, значит, мы должны ему это предложить. Есть, конечно, либо юридические, как в случае с ювелирными изделиями, алкоголем и лекарствами, либо логистические ограничения – все, что мы доставляем, должно поместиться в коробку, которую может принести курьер. Именно поэтому мы не продаем самостоятельно холодильники, например. У нас для этого есть партнеры. А все, что помещается в коробку, и что легально, мы продаем и готовы продавать. Как только разрешат продавать те же лекарства, мы будем их продавать. Поэтому здесь вопрос того, что можно. Т.е. можно зайти в любой поисковик, набрать там «виски и аспирин», и купить это в тот же самый день где угодно, но только не в нормальном «белом» магазине. И это странный перекос, потому что если кто-то заботится о здоровье людей, то пускай тогда лучше те же члены АКИТ продают и гарантируют качество, чем это будет какой-то подвальный магазинчик, который просто не соблюдает законы и не понятно какого качества товары реализует.

%d0%be%d0%b7%d0%be%d0%bd_%d0%b4%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b0%d0%b2%d0%ba%d0%b0

У нас один из принципов – «все, что нужно». Может это звучит просто, но это те вещи, на которые мы и в обычной жизни ориентируемся. И это правда работает.

А какие товары больше всего покупают за рубежом?

М.О. Основная часть заказов, которая у нас есть, это все равно Россия. И если смотреть Россию, то это в основном Москва, Питер и Центральный регион, также подтягивается Урал и Поволжье. За границу мы продаем в основном книги на русском языке. В общем-то изначально, когда OZON.ru только появился, добрая половина наших заказов была именно за границу. Т.е. люди, которые были в первой волне иммиграции (это, в первую очередь, Израиль, США и Германия), испытывали потребность в русских книгах, кассетах и т. д. И половину оборота тогда составляли посылки за границу. Потом мы сильно выросли в России, доля уменьшилась, но, тем не менее, большое количество людей, которые живут за границей, продолжают на OZON.ru покупать те же самые книжки.

Мы очень надеемся на инициативы по облегчению экспорта и экспортных процедур, которые нам помогут. Ведь правда заключается в том, что намного проще продать что-то в Россию и отправить посылку, чем из России за рубеж, что, конечно, очень странно. Это одна из причин, почему мы продаем только книги. Когда ты отправляешь посылку в Россию, она получается dutyfree, а когда отправляешь из России, ты уплачиваешь все сборы и пошлины. А потом пользователя в Германии тоже дополнительно заставляют платить НДС и сборы. Т.е. в эту сторону ноль, а в ту сторону цена вырастает в два раза. Как минимум, это несправедливо. И это один из барьеров, потому что человек, покупая что-то в России, 10 раз подумает.

– Сколько у вас сейчас складов?

Тверь, Казань, Екатеринбург. В этих регионах уже есть доставка на следующий день. Мы думаем о том, чтобы там сделать доставку день в день. Это возможно с учетом того, что там меньше пробок и лучше дорожная ситуация. Возможно, в какой-то момент условия там станут даже лучше, чем в Москве.

Сейчас это, конечно, фантастический путь. Заказываешь ты, например, что-то в Москве. Это летит в Тверь. В Твери заказ собирается, складывается в коробку, упаковывается, едет из Твери в Москву в OZON Доставку. Потом это раздается курьерам и с ними выезжает. И этот огромный путь проделывается в течение одного дня. Опять же с учетом всех пробок и прочих трудностей нам удалось этого добиться. Если в регионах мы дальше будем открывать склады, то такой же уровень сервиса будет и там. А это очень важно. Знаю по себе: стоит выехать из Москвы, и е-коммерс уже не такой как в столице. Если здесь огромное количество магазинов, доставка в этот же день и т. д., то выехал за пределы московской области, и избалованный московским уровнем сервиса уже понимаешь, что тебе день в день, и даже на следующий день, возможно никто ничего не доставит. Доступных для заказа магазинов гораздо меньше, потому что далеко не все, как крупные магазины, предлагают доставку в регионы. Поэтому, открывая склад в регионе, мы совершаем движение в сторону клиента. Люди, которые ждали доставку 4-6 дней, вдруг получают сервис «доставка на следующий день». И это просто огромный прорыв. Для регионов это действительно круто, а нам помогает активно развиваться за пределами столиц.

161011-release-kazan-sklad-1

Поделитесь с друзьями и коллегами!